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公关危机是从信任崩塌到意义的危机

发布时间:2020-06-29 18:17:13访问人数:作者:今标网络

有句古话“好事不出门,坏事传千里”,历经千百年,传递“坏事”的方式已经从口口相传,变成了各种媒体——电视、广播、网站、手机APP,而传播的能力已经不是古人想象力里面千里的极限,如今,几乎在一瞬间,一个声音就能传遍全球。而这个古人口中的“坏事”,也被赋予了现代的意义——“公关危机”。


反过来,如果给现代的“公关危机”一个定义的话,那应该就是通过各种媒体传播的那些“坏事”,对于企业可能是出产的手机爆炸,也可能是汽车的发动机漏油,生产过程中对周围环境的污染,对自己员工福利的蔑视;对于个人可能是歌手抄袭作品,明星婚内绯闻,政客不择手段等等。
 


公关危机的“主”、“客”构成
如果想要把握一件事,我们首先要理解它,如果想要理解一样东西,最方便的方式就是对它进行拆解,去观察构成其主要的成分,就好比研究钟表总归是要拆开它。
那么公关危机这个黑匣子怎么拆开?借用古语中“坏事传千里”的模式,实际上一个公关危机,核心有三个要素——谁的危机?什么危机?谁知道了这个危机?这三个要素构成了危机的“主客”关系。
 


“主”就是危机的主体,一般来说,都是具有一定的公众知名度的主体,比如隔壁老王就不太能够成为一个危机的主体,除非他是个大明星。基本上危机主体分为两种——个人和机构。个人就很清楚了,是具有社会知名度的偶像、艺人、专业人士(知名的医生、律师、匠人、主持人、政客等等)。
而机构就会比较复杂,有现代型的企业法人组织,也有公益、非营利的机构;有民间社团,也有政治团体;更有可能是某一职业群体或者城市、国家等等(比如教授这个群体,渐渐被“叫兽”污名化了)。


 

“客”就是危机的客体,就是那些亲身经历或者看到、听到、了解到危机,并且对危机做出反应的人或机构。他们有可能跟危机的主体有直接关系,比如是发生危机公司的员工,或者股票市场中该企业的投资人;也有可能有间接关系,比如是该公司产品的消费者,该公司的上下游供应商;更有可能是跟这个公司毫无关系的旁观者,但是他们接收信息之后,发表自身的意见,不断向外传播,而形成了一种危机的中介。
通过这样的分解,我们就得到了一个危机公式,“公关危机=主-危机-客”。接下来,我们就需要了解——
当危机发生的时候,究竟发生了什么?
举个简单的例子,前些日子,某豪华品牌的汽车发动机漏油,消费者维权的信息引起了广泛的关注,这个危机中,环节众多,内容芜杂,但我们可以利用刚刚得到的危机公式,想要了解危机中究竟发生了什么,实际上就是了解在危机作用之下,“主客”之间发生了什么,或者更简单的来说,是客体对主体的危机产生了什么反应。


 

当发动机漏油事件刚刚发生的时候,实际上该豪华汽车品牌陷入了一场——信任危机。也就是观众们会质疑该品牌的车不够好,这是其一;质疑该公司管理有漏洞,这是其二;质疑该公司的经营诚信有问题,这是其三。
但这只是个表面的反应,更深层次去探究,该品牌实际上陷入了一场——“意义危机”。这涉及很多知识背景比如符号学、认知论等,但简化来说,我们理解一个事物、一个人并不是直接去理解他们,而是通过一些关键词的诠释。比如我们说一个人,脑海中会浮现他的形象,也会响应出他的一些关键词,比如靠谱、幽默、健谈等等。


 

在商品社会,这种意义的联结更为明显,比如我们提到快餐会想到麦当劳肯德基,提到麦当劳会想到选择和欢笑,提到汽车会想到奔驰宝马,提到奔驰会想到低调豪华等等。这种联想,也被成为“品牌印象”。这是很多企业赖以生存并引以为傲的资本,我们可以看到很多排名,说某某企业的品牌价值为多少亿,本质上,就是这种联想的关联体系价值。
而在“信任危机”背后,就是发生了这种“意义危机”。那个豪华车品牌曾经的品牌联想,包括豪华、可靠等意义,在危机的冲击下动摇了。危机的观察者通过对危机现象的理解,重新得出了结论,这个豪华品牌的品质不可靠、经营不诚信等,这种意义被赋予在这个品牌的周围,甚至在短时期内形成了第一联想。




当然这个“意义危机”并不是最可怕的,虽然对品牌价值带来了损害,但公关危机最大的能量则是第三个阶段的“信用危机”。也就是对于该豪华品牌,无论你说什么,消费者、观众都不信。原来仅仅是对品质的质疑,最后演变为对于品牌的全盘否定。
再拿一个例子,比如某个艺人被爆出轨。最开始是“信任危机”,人们不再相信他在道德层面的模范作用;慢慢的会转向“意义危机”,他好父亲、好丈夫的“人设”崩塌了,意义的关联重新被打乱分配;最后发展为“信用危机”,也就是这个艺人说什么都不值得信,他的一切都是有问题的,他的作品也不应该被欣赏。
所以,我们可以将危机的发展总结为另一个发展公式——危机=信任危机->意义危机->信用危机。


 

危机之中,没有万能的解决钥匙
对于公关危机的解决,被称为“危机公关”。在社会上流传着很多解决的模式、模板、模块化方案,也有很多危机公关的大师存在。但本质上,就像世界上没有两片相同的树叶一样,也没有两个相同的危机,以及两个相同的危机解决方案。经验的价值并不体现在解决危机的结果,而是在于对于危机程度的判定和客体心理的把握上。再根据这些判断,去寻找解决的最优路径,也许一条,也许几条,但总的来说,没有万能的解决钥匙,更没有那个唯一的最佳答案。
根据公关危机发展的阶段,以及给客体带来的心理上的影响,可以有一些不同的方向选择——
信任危机:澄清舆论or 承认错误
在危机的最初阶段,或者说影响程度最小的阶段。个人或组织面临的往往是危机“观众”对于某一些方面的质疑。这时候要做的就是在信息收集、分析和评估之下,来去确定,“观众”所了解的信息是否为真实的。
如果“观众”了解的信息不够真实,就需要去澄清。比如明星经常会发声明,澄清一些八卦。当然做这个动作的前提是打铁还要自身硬,身正不怕影子歪。一旦声明出去,就要面对更严苛的舆论审查,比如那个翟姓演员,对自己学位的自信澄清,反而遭到更深的挖掘。




如果“观众”了解的信息是真的,或者自身本来就有些问题,这时候,最好的办法往往不是逃避,而是承认错误。当然,承认错误,也是有技巧的。举个例子就是“两害相权取其轻”。承认错误的时候,一定要寻找那个对自己伤害最小的错误进行承认。通过承认这个动作,引起“观众”对于自身态度的认可,尽快度过舆论风暴。
在这个阶段,唯一不能做的,就是硬扛,危机有一万种对的处理办法,但只有一种错误的办法,那就是——硬扛了。
意义危机:重建or 阻断
当危机持续深入,从质疑转到对原有意义的损害时,这场战役就升级了。人们对于某个企业的联想,从可靠转变为可笑的时候,简单的信息澄清、道歉、整改都已经不能够起到关键作用了。
这时候,危机的主体,需要做一个判断,一个选择,一个比较,一个战略上的新决策。那就是对于以前在“观众”心中的那个意义联结,是投入重金,去坚持,去重建;还是及时的放弃,阻断这个意义,避免危机的持续蔓延,同时寻找新的意义并赋予自身的意义体系。


 

这就像一次出轨问题之后,夫妻究竟是该重修旧好,还是当即离婚一样的抉择。没有百分之百的正确,都是在一种衡量和取舍之间来找到更合适的道路。坚持原有的意义,有的时候是不得不做。
比如此前的牛奶危机,很多企业如蒙牛、伊利在危机之后投入了大量的人力物力,来重建人们对于牛奶品质的意义信任,这个是无奈之举,因为牛奶以及食品这样的产品,品质是第一位的,而且是排他性的第一位。也就是说没有了品质,其他的意义再丰富——比如营养齐全——都没有价值,人们都不会选择。




而阻断则是一种止损,一种对“沉没成本”的快速舍弃。当然前提是受到损害的那些意义、价值并不是核心的、必不可少的。比如某个年少明星被抓到抽烟,这时候可能就要及时阻断此前青年模范的人设打造,慢慢的转向成年人世界,同时赋予自己新的人设标签,比如真诚、直爽等。在阻断之后,一定要赋予新的内涵,否则真空的位置始终是个伤疤,没有义肢的伤口永远都会让人联想到那场事故——危机会不断地被重提。
信用危机:改头换面or 重新培养
如果真的危机一发不可收拾,到了信用危机的阶段。很多时候危机的主体就难以自主选择做什么了,大多都会陷入一种迫不得已的境地。就如“三鹿”这个品牌永久的消失在我们视线中一样,有时候只能选择隐姓埋名,相忘于江湖。就算想要重出江湖,也要改头换面,重新做人。


 

当然,有时候放弃可能是最轻松的选择了。大多数情况下,危机的主体都不得不背负着一种“污名”,继续的向前走着。在这个过程中需要不断的重新培养跟“观众”之间的关系,不断地试探着人们对于某些意义的记忆,不断地试图重新拿回自己的曾经的荣耀。在这个过程中,耗费掉了大多数人和企业的意志,也仅有极少数的人能做到知耻而后勇,反败为胜。




再回到一句古话“不做亏心事,不怕鬼叫门”。有些危机是很多偶然因素叠加的不可预知的事故,但大多数危机都是个人或机构挑战社会道德、文化、价值观行为之下的结果。所以防患于未然,永远是最好的办法,不断监视自身,一日三省,方能高枕无忧。

 

文章来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

注:本文内容均源自对网络信息的抓取梳理,我们已力求报告内容的客观、公正,但文中采用的报道、分析和资讯仅供参考,不构成任何建议。

 


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