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后浪之下的公关危机

发布时间:2020-05-06 18:50:11访问人数:作者:今标网络


B站捧红的“后浪”,正在成为一个时髦的词汇。
关于这只广告片本身的讨论仍在继续,就像过往每次刷屏过的内容一样,铺天盖地的转发背后,质疑的声音从来都不会缺席,毁誉参半都在可接受范围之内,没有大的反转就可称作幸运了。
如果抛开《后浪》本身的内容不谈,它在营销传播上已经是十分成功了,若到年底要评出2020年的十大网络热词,我认为“后浪”必有一席之地。
舆论上的热议也直接反应在了B站的股价上,在《后浪》刷屏后,B站的股价一扫颓势,开盘大涨近8%,当日收盘时市值达到91.64亿美元,较前一天上涨4.8亿美元,折合人民币34亿。
“小破站出息了”,这是在《后浪》刷屏后,网络上最常见到的一条评论。
大火的《后浪》,让B站的破圈速度再度加快,但是在不断扩大边界和笼络新用户之后,与其他内容平台的关系也变得更加微妙。
原本在二次元领域独领风骚的小破站,破圈之后,身前一下子站满了竞争对手。
B站破圈,动了谁的奶酪
就在《后浪》走红网络的前几日,B站还陷入了一场无端发酵的“辱华争议”中。
4月30日晚,B站官方宣布《名侦探柯南》TV动画正式登陆B站,作为一部在中国影响深远的动漫作品,《名侦探柯南》的版权被B站拿下,让不少粉丝喜出望外。
但随后有趣的一幕出现了,《名侦探柯南》的作者青山刚昌被爆出在某游戏中使用“山本·哈洛克·五十六”的ID名,遭网友质疑有“辱华”倾向。
随着网络上一些大V开始转发传播此消息,“抵制柯南”又被顺理成章的提到了台面上。
但事情的真相是,青山刚昌的ID名早在几年前就已经被网友爆料过,陈年老梗突然和“辱华”联系在一起,似乎有些牵强附会了。
知名自媒体人雷斯林也在自己的文章中写道:“昨天 B 站买了柯南电影的版权,电影刚上架,就有人抠字眼、换概念,让这个话题扣上辱华的帽子迅速发酵。很难不让人浮想联翩。”
对于B站来说,这种无妄之灾似乎近年来遇到的越来越多,连同B站上的UP主也一并遭殃,B站力捧的百大UP主轮流“被锤”,被网友戏称为百

大暗杀名单。


虽然并无确切证据表明是有黑手在幕后操盘,但从这些事件的连贯性及手法来看,多多少少有些组织化运作的痕迹。
在用户增长这条拥挤的上升通道面前,互联网公司并不乏刷新下限之举,之前某社交软件雇人去竞对的APP里发布色情图片,然后举报对手涉黄,这样的骚操作恐怕并不是个例。
B站创始人陈睿在今年表示:“我们设定的2020年和2021年的用户增长目标,分别是月活达到1.8亿和2.2亿。”而B站目前的月活数据则为1.3亿。
如何继续保持用户的高增长,B站显然不打算把赌注全压在年轻人身上。
从这次《后浪》的刷屏路径来看,B站也是在贯彻此项策略,虽然视频真正发酵于微信朋友圈,但引爆点却选在了电视广告上。
5月3日晚央视一套《新闻联播》开播之前的黄金时段,《后浪》的两分钟精简版隆重登场,此刻坐在电视机前的,恰恰都是“前浪”。
在平台内容层面,B站也在极力摆脱游戏、动漫、鬼畜等固有标签,主流内容的增多是B站近年来的一大明显趋势,科普、财经、泛文化等元素的加入,让B站不再只瞄准年轻一代。
强敌环伺,B站掩饰不住的野心
我一直觉得B站和豆瓣在社区氛围上是有着相似之处的,前者像是二次元爱好者的乌托邦,后者则像是文艺青年的自留地,至少在前期是这样。
多年来不管外部的互联网风云如何变幻,这两家一直在沿着自己的道路不紧不慢的走着,但是和豆瓣的与世无争相比,B站在近年却逐渐崭露出峥嵘的野心。

尤其在上市之后,B站的商业化进程也在明显加快。



B站被不少人视作中国版的YouTube,这样的标签曾经被打在很多视频平台身上,但最终也没有一家能够真正做到YouTube的体量。
在创始人陈睿眼中,B站的未来“最终会是一个文化品牌公司”,这一点从B站的投资版图可以看出,B站对外公开的78次投资中,瞄准的都是动画、漫画、虚拟偶像、线下漫展等文化附加产业。
但需要正视的是,B站的战略纵深拉的越长,所面临的局部竞争就会越激烈,作为以二次元内容起家的平台,B站过去在这条赛道几乎没有对手,但如今战线拉长,却需要面临来自全网的围猎。
首先不可避免的是和视频平台的较量,爱优腾三座大山背后,是BAT这些老牌互联网巨头,以及覆盖互联网全量人群的长视频战场。
B站想要以年轻人市场颠覆目前三足鼎立的格局,那就需要黏性更强的社区氛围,但这显然又和“出圈”策略存在些许差异,当B站成为更多人的B站,原始的社区文化必然会受到稀释。


而在短视频战场上,B站实际上已经开始和抖音快手接上了火,直接反映在对于优质内容创作者的争夺上。
这其中B站吃了很大的一个亏就是在商业化上,抖音和快手目前都已经跑通了基础的商业模式,并不断拓展新的变现路径,能够为创作者带来更多的激励措施和平台赋能。
相比之下,B站能够给予创作者的扶持则稍显寒酸,除了头部的UP主之外,更多的创作者留在B站,要么是看重B站的社区氛围,要么则只作为分发渠道,导流到私域平台再进行变现。
除了这些竞争激烈的正面战场,B站其实还面临着更多的潜在对手,以公众号、微博为代表的社交媒体平台,以头条号、百家号为代表的自媒体平台、以斗鱼、虎牙为代表的直播平台、甚至于像知乎这样的图文社区平台,都和B站有着或多或少的竞争关系。
简而言之,B站正在和所有的内容平台短兵相接。
“后浪”涌入B站,但B站却看中了一整条奔涌的河流,澎湃的野心之下,竞对的兵戎相见自然也不显得奇怪了。
谁在害怕B站
B站的存在对于传统的中国互联网格局来说像是个另类,它是少有的从细分人群切入到全量人群还能保持高速增长的平台型产品,这不得不让更多的互联网公司警惕。
在中国的互联网人口红利已经逐渐消耗殆尽之时,社交产品大局已定,电商类目的用户下沉也基本触底,泛娱乐化产业的争夺成为了最后的战役。
但需要说明的是,这种层面的争夺只集中于存量市场,因为增量市场早已被挖掘一空,除非像抖音这样能够成功出海的产品。
对于B站这样的视频类平台来说,争夺的重心也十分简单,那就是用户时长,在这一点上,B站的杀手锏是十年深耕所积累下来的社区氛围和用户文化,是很少有竞品平台能够在短期内复制的。
用户的拉新、促活及留存,在B站有着自成体系的运营流程,且很大一部分来自于UP主和粉丝的自发行为,这是别的平台砸多少钱、拿下多少版权都没有办法突破的壁垒。
如果在以往,B站的繁荣还只是被看做一群年轻人的狂欢,但如今当B站的触角伸向圈外的用户,没有哪个竞对会选择听之任之。B站的破圈,对于每一个以用户时长为产品命脉的平台来说,可能都是一种潜在的威胁。


回归到《后浪》这只广告片本身,外界对于B站的赞美和诋毁都没有意义,如果只聚焦于内容,那么被封神和被批判的,都应该是负责文案制作的广告公司。
对于B站来说,《后浪》只是传播的工具,“后浪”也不是营销的目的,它和竞争对手看中的,都是同一条奔涌的河流。

 

文章来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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