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阿里在做的是公关业界的模板.docx

发布时间:2020-04-29 18:01:07访问人数:作者:今标网络

在被各种电视剧和明星经纪人所谓“公关”带歪的画风里,阿里始终坚持在做正统公关。是的,960万平方公里土地上,阿里是我见过的最忠于“公关”本质的公司。

 

昨天,关于蒋凡的处罚出来了。可以这么说,这个结果,以及阿里所有的PR操作,都是“跟猜想的一样”,那么标准和正统。

 

本来已经不想再跟着热点跑了,但是想说一句:这才是公关啊!

 

简单说下。

 

 

01

正统公关,讲究的是“定调”

 

阿里在新浪的删稿,不是教科书级别的。我个人的看法是:所有没法学的东西,都别搁在那里霍霍人。但是,阿里宣布调查结果的“定调”能力,却是极度优秀和可以学习的。

 

定调,原来是个器乐专业词汇,就是根据不同的音乐作品内容选择确定适合表达其内容或演奏的调。运用在传播和PR上,就是能否根据外部的舆情情况和事件/内容/产品的实际情况,把口径定下来。

 

正统公关,讲究的是“定调”,是能够让大众跟着自己的节奏走,而不是搞一堆粉丝/水军去做自娱自乐的“控评”。

 

区分定调和控评,就看没有专业知识的大众,能否看得出来。

 

顺便对于PR的“职业伤害”表示一下感慨:以前以为的“自发”,结果都是“策划”。

 

看看阿里怎么做的。

阿里在说处罚结果的时候,就2个最重要的点:

 

1) 没有利益输送

2) 对于蒋凡采取“重罚”

 

定调的难度在于,必须清晰(绝无歧义),而且能让大众买账。

 

光是“清晰”,很多企业已经做不到了。要么是想得不够清楚,或者没有远见,也就是自己也不知道自己要说什么;要么就是实在没有担当,想说点模棱两可的话,能够混过去算了。

 

但是,光有清晰是不够的。李国庆就很清晰,说自己“接管当当”,清晰得不得了。可是,别说当当是不是认,群众都不买账。

 

阿里就很努力地要让大众相信,这是“重罚”。

 

关于蒋凡的处罚有4条:

 

· 

取消阿里合伙人身份;

· 

· 

记过处分;

· 

· 

职级从M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁)

· 

· 

取消上一财年度所有奖励。

· 

 

合伙人身份一拿掉,大家都说,哇,很重。就连我们的搞PR社群(扫码底部二维码可以加入)里,也有人这么说。

 

阿里公关 

 

我的看法是,阿里其实没有严重处罚蒋凡,而是“保”的。为什么没有,后面会说。这里先要指出,不管看上去“撸”掉了什么,蒋凡仍然是阿里巴巴天猫、淘宝、阿里妈妈这三个电商核心业务的总裁,还是一把手,还是说了算的人。也就是说,蒋凡依然掌握“实权”。有媒体形容这是“动其衣冠却未伤及骨肉”。窃以为是。

 

但是,在大众认知里,蒋凡已经受到了很重的处罚。我们还会看到大量话题涉及到“夫人害了总裁”,会不会离婚之类的。

 

阿里,定调成功。

 

 

02

正统公关,遵循的是逻辑

 

逻辑不好的,或者心思不够弯弯绕绕的,做PR会很吃力。我见过的优秀PR,没有小白兔型的。就连装小白兔的都没有。我们这行,不流行这款。

 

在盘逻辑之前,先捋一捋几个问题。

 

关于“蒋凡有没有利益输送”这个话题,我们在之前的文章做过投票,结果是这样的。

 

危机公关 

 

我个人是觉得不会有什么大的利益输送的。但是似乎,很多人有别的看法。

 

阿里的调查怎么做的,我们不知道,也不用猜。我们就看结果。

 

阿里之前就失去过很多位“接班人”,接班人的死活,跟企业大盘子比起来,还是小事。所以,阿里“选择说”没有利益输送问题,是为了保持整个体系稳定。

 

说没有问题,就一定要整个逻辑上都没有问题。

 

这里有好几条逻辑线:

 

1) 既然要说“没有利益输送”(还强调了2016年投资的,那会儿蒋凡还没掌权),蒋凡就不能彻底下台(否则就更容易被怀疑“你看,还是有问题吧”),虽然不能下台,但是必须处罚,于是各种免职降级就来了。

 

2) 处罚蒋凡,是家庭问题的“处理不当”(没说有小三,只是没处理不当),而且没说违背企业价值观,理由是“引发严重舆论危机,给公司声誉造成重大影响。”小三如果实锤,那就说明之前的“删除”就不合理了。只有“违背事实的内容”,才可以发函(不管谁发的)删除,对吧。

 

3) 阿里的合伙人,都是“干干净净”的。蒋凡被“拿掉”合伙人身份,除了上面说的为了证明“重罚”,也是为了维护阿里合伙人的“荣耀”。

 

4) 昨天,我们看到天猫的广告位上还有张大奕(哎,没截图)。严厉调查的情况下,还飘在那里,也在明示暗示:没有利益输送,人家买的流量!

 

正统公关,前前后后都能想得通透清楚。逻辑和思辨能力,PR一定要有。

 

 

03

正统公关,打造的是价值观     

 

 

阿里真的是我见过的,最致力于价值观打造的公司。

 

之前,我们已经写过一篇《能跟阿里学的东西太多,不妨从企业价值观开始》,已经说得比较全面。

 

马云自己喜欢说:阿里巴巴最了不起的20年,不是做出了淘宝、天猫、支付宝、阿里云……而是坚持了20年的价值观。

 

接班人张勇也说:价值观不是用来挂在墙上的,是不知不觉融入思考和行为之中的。

 

对于蒋凡的事件处理,处处都是价值观体现。

 

阿里有本关于内部企业生态文化的《阿里铁军》,提到阿里内部高压线制度。高压线制度中既有成文规定,主要是关于公平和反贪腐。另外,也有一些不成文“潜规则”。比如,据说就有团队中不准婚外情的不成文规定。

 

公关,不是企业价值观的“创造者”,而是打造者和维护者。企业价值观是整个公司的命脉,不是靠公关部想出来的,但是,却是要靠公关部彻底传递出去的。

 

 

04

正统公关,权衡的是利弊

 

超强的价值观输出,给了阿里很多好处,也埋了雷。

 

不要期望,做一件事只有好处,万无一失,这不科学,而且也很不要脸。哪有这种好事?

 

有个新的段子是:“抢月饼开除,出轨只是降级。”

 

阿里月饼门事件,很红。抢了两盒月饼的那个哥们儿就被开除了,因为用了作弊的方式,破坏公平,不符合企业价值观。

 

当时,阿里在传播上是占了很大便宜的,而且,对于管理的作用也很明显。但是现在,会被翻出来跟蒋凡做对比。

 

我们想说的是,因为月饼门很有戏剧性,还是有成为“梗”传递的可能性。然而,公关不是在排除所有“可能性”之后工作,而是要权衡。

 

也就是说,不能“没想到”,没想到是水平问题。而是要在做了各种分析和预判之后,做出负责任的抉择。

 

文章来源:姚素馨 在公关

注:本文内容均源自对网络信息的抓取梳理,我们已力求报告内容的客观、公正,但文中采用的报道、分析和资讯仅供参考,不构成任何建议。

 


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