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清平乐与视频价值营销

发布时间:2020-06-02 12:06:36访问人数:作者:今标网络

在竞争激烈的剧集营销阵地中,择优是守住营销堡垒的基本操作,不过想要真正占领用户心智则需要品牌另辟蹊径。在《2020大剧营销趋势洞察报告》中曾提到,目前用户观剧行为具有更高的粘性、更广泛的参与性,并具备极高的互动诉求。

正是观察到用户观剧行为的变化,腾讯视频提炼出了“价值营销”的方法论,希望通过精神内核的传达,联动品牌共同打动用户,攻占用户心智,促进用户和合作品牌之间的良性互动,增强用户粘性。

由此看来,在平衡品牌、内容及用户的大剧营销过程中,用户观剧行为的变化带给品牌更多的畅想,“价值营销”或是品牌集中火力攻占的下一个堡垒。

《清平乐》“仁·爱”双线合璧

价值营销赋能品牌

近期正在腾讯视频播出的《清平乐》,就是“价值营销”为品牌赋能的一个典型案例。

《清平乐》聚焦于北宋时代背景下,向观众展示了一代仁君宋仁宗的一生,凭借精致的置景和颇具考究的服道化,为观众还原了北宋盛世。再加上“唐宋八大家”中留名六位,政治界、学术界名臣辈出的扎实背景,让《清平乐》充满了文化内涵,也让品牌与文化碰撞出新火花。

 

TOP君统计,《清平乐》中与腾讯视频平台合作的品牌超过20家,可以看出品牌对剧集内容的认可,腾讯视频发起的“仁·爱”价值营销更是让多家品牌出街。腾讯视频《清平乐》商业制片人向TOP君透露,《清平乐》的价值营销源于内容本身的双“线”合璧,一条由知人善用、开明睿智的宋仁宗,垂心朝堂,制衡权臣的前朝线延展出了“仁”的精神,另一条是由宋仁宗剪不断理还乱的儿女情长的情感线衍生出的“爱”,双线价值为品牌传播赋能。

 

该商业制片人介绍,在“仁”的精神内核下,腾讯视频通过深度融合IP和品牌的内容传播点,为品牌量身打造创意广告,如:荣耀手机的mini中插和沃隆坚果的片尾彩蛋。

剧中荣耀的mini中插,一方面通过深度绑定忠直谏臣韩琦这一正面人设,赋予品牌正能量的形象,另一方面结合韩琦角色特征做的创意混剪内容,展示了北宋太平盛世、繁华景象,凸显荣耀产品“远摄”功能。另外沃隆坚果的片尾彩蛋,同样结合韩琦正面角色诠释了品牌“无添加、健康”的正面形象和理念。

 

“爱”的精神内核方面剧集囊括了宋仁宗的母子情、爱情、儿女情等多条剪不断,理还乱的情感纠葛,还有原著重点描述的徽柔的爱情线,以及宋仁宗对国家、百姓的大爱。腾讯视频基于《清平乐》浓厚、丰满的情感内核,提炼出“爱”的价值观,助力品牌价值营销。

其中伊利畅轻利用双代言人绑定帝后CP的情感线,通过古今跨屏对话的方式,填补粉丝对于帝后CP甜感“求而不得”的遗憾,在帝后同饮畅轻小纤杯的过程中,“加更”伉俪情深的桥段,更传达出产品“暖心陪伴”的理念,获得网友“帝后最恩爱的画面居然是一起拍畅轻广告的画面”的评价。

同样主打 “爱”的女性护肤品牌的韩束,则是抓住曹皇后端庄、时刻不能失仪的人设,把品牌理念和角色进行深度绑定,延伸出“作为女子护肤也绝不能懈怠”的设定,以剧中角色对自己的“爱”为切入点,打造品牌与角色的关联性,引发剧集粉丝向品牌粉丝转化。

探路“价值营销”

解锁了剧集营销新地图

“用户看剧的时候,除了看内容,更多的是被精神内核打动,每一部大剧都有“内核价值”。”该商业制片人表示,“价值营销”让大剧营销不止于剧内,营销手段不止于广告,营销效果不止于曝光,解锁了剧集营销的新地图,或将是深刻影响未来行业的主流打法,引发新一轮变革浪潮。”

对品牌而言,在剧集数量缩减的基础上,择优投放的前提下,推陈出新更是占领传播高地的要诀。

从去年开始,腾讯视频就在“价值营销”上不断尝试,从《全职高手》主打“热血”价值,深度挖掘IP价值,打通内容、娱乐、社交、消费等多个场景,实现品效合一的全链路营销;到今年年初热播的《安家》以“爱与守护”理念为核心,联合学而思网校、姬存希等九家品牌发起的“爱+联盟”主题营销活动;再到《清平乐》围绕“仁·爱”价值观,将品牌与剧集内容深度绑定,为品牌量身打造创意广告,传递品牌理念。

 

腾讯视频逐渐摸索出了一条让“价值营销”形成“全链路闭环”的“共情价值链”模式,或许为行业探明了一条出路。毕竟品牌在大剧营销上,早已不止于品牌露出,更多地追求观众与品牌精神上的共鸣。

腾讯视频的“攻心之策”

其实在大剧营销过程中,品牌扮演着“诉说者”的角色,通过深度融合内容的形式传达品牌理念、产品功能。而受众即为“倾听者”,在接受到品牌传递的信息后将通过自身的认知、情感层面产生共情。剧集内容则作为“传播者”,是展示产品、传达品牌理念的载体。

而腾讯视频提出的“价值营销”从IP内容出发,找到三者的连接点,在统一精神内核的贯穿下,提炼利于传播的价值要点赋能品牌,通过共情加深用户对品牌的理解与认知,提升用户好感度,真正走入用户内心。

随着剧集上新数量的缩减,内容品质的提升,受众的观剧需求也发生变化,在此背景下,大剧营销也在不断探索新的路径,以IP内容为核心的“价值营销”方式凭借攻心之策逐渐获得市场认同,毕竟品牌不只是商业符号,还是一种文化和价值符号。

 

文章来源:TopMarketing 百家号

注:本文内容均源自对网络信息的抓取梳理,我们已力求报告内容的客观、公正,但文中采用的报道、分析和资讯仅供参考,不构成任何建议。

 


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