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短视频营销2020年9大趋势

发布时间:2020-04-22 17:27:12访问人数:作者:今标网络

2019,所有美好都恰逢其时,2020,愿更多美好如约而至。

 

疫情下的2020年,似乎互联网领域所有的好消息都来源于短视频和直播。

 

早在2月,抖音发布了年度数据报告,正式宣布,DAU进入4亿时代,抖音成为了用户记录生活、连接世界、获取知识、传播文化的最佳舞台。在报告的最后,抖音特别做了个诗意结尾:“2019,所有美好都恰逢其时;2020,愿更多美好如约而至。”一语双关,既道出了初心,也指明了来路。

 

而月底,则是被称之为“最适合春晚”的互联网公司——快手,在追求了春晚3年后,终于拿下了春晚红包项目,试图利用“点赞”这一全新的交互形式,来拉升品牌理念,刷新对快手的认知。2月21日,快手也正式官宣DAU突破 3亿。

 

众所周知,在国内互联网的发展历史中,任何一个细分领域中,但凡有一APP的DAU过亿,大家均会认为格局已定。而同一个领域出现两个DAU过3亿APP的历史,是由短视频平台创造的。毫无疑问,2020年,短视频将继续“高光”,与短视频相关的产业链,也将更为细分和成熟。

 

在前不久,火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)在卡思数据的支撑下发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》,这篇文章,是我们对本报告解读的完结篇,意图会大家讲明白:2020短视频内容营销的9个趋势,希望2020年,创造短视频营销历史品牌,会是你。

 

 

趋势一:短视频“平台”概念走向模糊:从娱乐消遣到社交、购物

 

随着短视频平台越来越“不务正业”,短视频“平台”概念走向模糊,不同的人基于不同的需求、动机在认知和理解短视频平台,平台概念有望被重新定义。

 

以快手为例,很多人早年玩快手,大多数动机是为消遣娱乐。而现在,也有相当多的人是基于社交、购物需求安装快手。这可以理解为:为了获得“社交谈资”,和身边人打成一片,而下载快手;为了能够在快手上直播消费,淘到“源头底价好物”,使用快手

 

相比于男性更爱看段子和美女来轻松娱乐,女性用户则更愿意守在自己喜欢的电商主播直播间里买买买。他们中,还存在有大量没被“猫狗时代”所眷顾过的人,快手已成为了他们主流的购物平台。对于品牌而言,若是想要更好的拥抱下沉用户,赢得更好的市场口碑,获得更优的销售通路,就必须抓住机遇,有所作为。

 

趋势二:红人供需结构失衡依然存在:红人再多,似乎总缺一个理想型

 

据卡思数据追踪显示,7大主流短视频平台,粉丝量在10万以上的红人已超过18万,但二八定律在这一领域依然显性存在的。不仅如此,红人供需结构失衡有增无减。

 

从供给侧而言,卡思数据统计:在颜值、剧情、才艺、美食等赛道,不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面,而科技、旅游、金融等小专领域,以及种草测评、区域类账号仍有较大机会;

 

但从需求侧来看,供给侧“红海”并不代表着需求侧的投放得到满足。

 

以投放量大的美妆行业为例,可以看到:2019年,短视频平台美妆红人数量增多,“美妆+轻剧情”类创作者也在增加,美妆类内容在火热之中实际已接近高限。但对于广告主而言,依然会面临“无人可投”的现状。分析原因:一,美妆头部IP数量稀缺,合作门槛较高;二,可反复投放的专业级红人数量较少;三,存在“被刷量刷赞”困扰,广告主对红人真实种草效果表示堪忧;这样的情况在投放红人较多的3C数码、母婴用品等行业更为严重,垂类头部红人数量少,专业度欠佳都影响了广告主持续投放热情。

 

▲2019年短视频KOL供需差异

 

 

 

趋势三:明星参与品牌营销玩法升级:从参与营销到参与卖货,从定制内容到定制剧集

 

2019,据卡思数据统计,抖音平台的明星相较2018年同期增长了1.65倍。越来越多的明星出现在品牌短视频营销中,为品牌量身定制内容,也有很多明星参与到了品牌挑战赛中,并成为话题的发起者。

 

2020年,明星与品牌的合作将更加充分多元:从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货,从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。

 

与此同时,我们会看到,越来越多“明星+独立IP”型账号出现在抖音、快手平台(如:刘能主演的账号@能能叔、柳岩主演的账号@上班女王),凭借天然的流量优势、精致的内容出品,成为短视频平台的亮丽补充。这类型账号,有望与品牌“强绑定”,从商业合作层面看:完全可以搬迁传统影视剧的合作模式,以冠名、植入为主,且可携带销售达成的目标,但这类型合作多需平台支持。

 

趋势四:短视频种草成本持续走高:要种草,就得够深刻

 

短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人,多管齐下,有望快速催熟一个白牌,用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。

 

但打造内容爆款,本质仍是烧钱的游戏,随着“玩家”增多,用户在多题材下活跃,以及用户对于种草广告的辨识力提升,广告主通过红人种草的成本也将持续走高。

 

因此:建议品牌理性的看待短视频营销的价值,ALL IN短视频,就务必做到:在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新,以形成用户记忆,吸引用户“上船”。而这个预算,建议在千万级以上。

 

趋势五:从“人带货”到“货养人”:直播带货领域走向细分,带货主播也进入工业化生产

 

2019年的营销年度词汇,可谓是直播和带货。李佳琦一己之力把数个国产美妆品牌打造成国货之光;而致力于让四五线用户过上一二线用户生活品质的辛巴,在成为快手年度涨粉第一的同时,也不断刷新自有直播记录,单场卖货最高记录6亿+,双11期间,引导成交额累计达21亿。但分析直播带货的核心逻辑,相比于“人”的影响力,火星营销研究院认为:底价、好货的重要性并不能忽视。看家仍需硬本事,2020年,我们会看到:

 

一,在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时,很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的带货红人将会出现,如售卖:洛丽塔服装、手办的带货主播出现,在细分圈层里凭借强大的号召力荣登C位;

 

二,带货主播如同短视频网红一样,进入到工业化生产时代,虽说再造李佳琦、viya、辛巴等头部IP很难,但依靠这些企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系,也有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播,通过多主播协同效应,带来销售总量的超越和攀升。如:辛巴公司巴伽娱乐传播就签约了快手上多个已有粉丝基数,带货能力也不容小觑的主播,他们其中,有5位还挺进了淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》带货达人总榜50强名单,在3月18日辛巴徒弟蛋蛋的直播间里,据卡思数据追踪,单场直播销量已经破亿

 

这意味着:2020,有望干掉辛巴的并不只是一个人,而是一个团队。

 

 

▲巴伽娱乐传媒旗下主播

 

 

趋势六:营销变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年

 

2019年,在短视频内容营销领域,大体量的品牌玩家有可能做出两个动作。

 

一方面,从KOL投放上看,强化与优质红人的绑定,红人合作深度从“浅”入“深”。具体可体现为:

 

1)从邀请红人参与营销传播,到邀请他们参与到产品研发、带货等各环节,通过更深的合作创造出更多的价值;

 

2)从简单地项目制合作,到邀请KOL成为品牌挚友,长线助阵品牌上新、节促、引流。当品牌与MCN机构、红人靠得更近的时候,甚至自建团队负责起红人投放、运营,甚至参与到红人视频脚本创作时,去“中介”投放成为题中之义;

 

二,从自有资产端:品牌也将强化内功修炼。通过合作MCN,或自建团队等方式来孵化、培养自有红人,以保证重大节点“营”与“销”上的主动,最终助力品牌私域沉淀。

 

这两个动作,都会带来短视频营销公司的客量收缩,短视频营销公司价值分化转型:从过往的“KOL代理商”转型为“服务商”,从过往参与KOL全案营销到参与到拍摄、运营、直播、数据服务等任一环节,通过“术业专攻”的模式,为品牌继续创造价值。

 

 

 

▲2020年:社媒内容营销将发生的变化,观点来源:火星营销研究院

 

 

趋势七:告别焦虑,强化私域方能构建品牌护城河

 

网红带货在2019年的流行,让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。

 

但顶级IP有限,对于大量品牌尤其是创新品牌来说,获得顶级IP青睐实属登天难题;而对于那些投放大量红人种草的品牌来说,往往也难以将红人个人影响力兑换为品牌影响力。

 

因此:一,强化自有渠道店铺运营(包括新流量渠道和淘内渠道),通过高频直播和粉丝运营,实现销量新增;二,强化(各渠道引流而来的)私域流量沉淀和人格化、IP化运营,成为品牌2020年营销重心。

 

只有这样,方能将产品融入到消费者日常生活中,构建商业多场景渗透能力,起到消费提示和场景唤醒的作用;也只有这样,才能延长单个用户的生命周期价值,告别因获客成本上升、流量增长整体下滑、网红带货不确定性等引发的品牌焦虑,培育长效竞争力。

 

▲私域运营典型路径,观点来源:火星营销研究院

 

趋势八:数据赋能内容营销和内容电商的价值放大

 

2019年,我们可以看到两个现象。一方面,网红速朽,用户兴趣快速跳转迁移,红人生命周期进一步缩短,以往品牌擅长的(对红人进行)控价、锁价,以降低合作成本的意义降低,品牌甄选可投放红人的难度增大;另一方面,红人“刷量”成风,以抖音发起的“逐木鸟2019”行动为例,在2个月时间里,共计封禁涉嫌刷量作弊的账号超过127w。这意味着:数据无论是参与红人甄选还是追踪监测上的价值都在放大。

 

与此同时,随着广告主带货需求下移:数据也能帮助品牌更好地参透红人带货能力,并对视频带货数据、直播销售数据等进行分析,以更好地实现“人-货”匹配。卡思数据也即将发布开源产品,以更好地服务短视频/直播电商时代的产业链上下游。


 

 

 

趋势九:大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱

 

随着用户消费回归理性,电商渠道细分壮大以及下沉渠道通路打开,大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放,而作为品牌信息传递的中枢,KOL均将参与其中。

 

2020年,拥有优质红人资源、孵化能力和内容变现能力的MCN机构/旗下红人有望活得更好。这得益于:

 

1)广告主KOL投放意愿持续增加,随着电商型红人崛起,从引流曝光到效果转化,KOL均能担此重任;

2)KOL变现多元:有望将流量能力、内容能力转化为电商能力,除带货外,自建(淘宝)店铺、自创品牌等成KOL变现新路径。

 

而从各粉丝量级KOL广告接单情况看:头部红人仍是“香饽饽”,是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴;但尾部KOL、KOC的价值将得到深度开掘,成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择,通过尾部KOL/KOC集体式共振、刷屏而带来品牌和销量逆袭的白牌案例增多。


▲卡思数据:各粉丝量级KOL营销价值,观点来源:火星营销研究院

 

火星营销研究院一直以为:短视频入局不存在早晚问题,从来没有什么恒强者能永立浪潮之巅,任何闯入者都拥有机会。这便是这个赛道的独特魅力所在。

 

从内容创作者端而言,我们可以看到:2019年,很多在2018年优秀的MCN厂牌、红人已悄然远去,站在抖、快C位的,似乎换了一波名单。受平台流量分发影响以及用户注意力的快速迁移,站在高处的MCN们,此刻,或许并没有大家想象的轻松。

 

从品牌端来看:短视频/直播已经改写了传统品牌的建设路径,也缩短了品牌种草到转化的距离。对于品牌/白牌而言,只要你敢赌、敢创新,你也可以是2019年的花西子、珀莱雅、半亩花田,要么焕活一个品牌,要么再造一个品牌。

 

文章来源:火星营销研究院

注:本文内容均源自对网络信息的抓取梳理,我们已力求报告内容的客观、公正,但文中采用的报道、分析和资讯仅供参考,不构成任何建议。

 


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