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抢占B站,谁能笑到最后?

发布时间:2020-04-22 16:59:21访问人数:作者:今标网络

“去B站,开创下一个时代!”
在上传第一条视频前,章铭当着公司所有人的面喊出了这句话,他是一家新媒体公司的创始人,公司运营着两个本地生活公众号。去年10月份,章铭决定要做美食视频,他听朋友说,B站这半年冒出好几个美食博主,涨粉极快,他寻思着,美食视频能和自己手上的本地商家资源对接上,这是一条新的财路。 双十一当天,章铭的第一条美食视频成功上传,最终获得了7万的播放量,凝聚着6人团队一周的心血,“做视频挺难的,但这也是一件让人激动的事情。” 一个多月后,微信公众号和知乎的双料大V“半佛仙人”也正式上传了自己的第一条视频。四个月后,靠着极其鲜明的个人风格,半佛积累起326万粉丝,成功晋升B站大V。

和半佛一起被经常提及的,是B站另一位新人UP主“巫师财经”,他从去年9月开始发布视频,短短四个月,荣获“Bilibili年度十大新人UP主”,投行大佬、“以我为准”,强烈的个人风格和硬核财经内容,一人撑起B站财经区一片天。 门户网站和传统媒体也不甘示弱,网易旗下曾产出多款刷屏级内容的网易H5、槽值等账号开始向视频转型,三联生活周刊、央视新闻、环球时报、中国日报等也已经入驻B站。 除了创作者,话语权的转移也吸引了品牌方的目光。腾讯在二十一周年纪念日当天,在B站发布第一条视频《热烈祝贺深圳市腾讯公仔厂成立21周年》,获得143万播放量;疫情期间惹怒小学生的钉钉在B站“在线求饶”,反而大肆收割点赞和硬币;1月入驻的美团则被早已入驻的饿了么呼叫互粉;4月入驻的麦当劳则在B站开起新品发布会。 至此,个人、媒体、机构、品牌打响了抢滩B站的混战。在辰海资本合伙人陈悦天看来,春节短视频的爆发和微信视频号的开启进一步加速了这个过程。 在这波浪潮中,有人轻松收获百万粉丝,有人摸着石头艰难前进。B站一位头部UP主认为,尽管看起来热闹,但最终大部分追风来B站的都会“死”掉,因为B站具有独特的生态和语境,机构化的思维入驻B站反而会成为束缚。即便有些人能积累一定粉丝,后期如何解决做视频的高成本,并且实现商业化,也会是一个难题。 这场抢滩战才刚刚开始,究竟谁能脱颖而出,在B站创造下一个时代?


01从公号、知乎到B站
在微信公众号摸爬滚打大半年后,馆长决定转战视频,原因是公众号做起来太吃力了。
“涨粉特别难,我们哼哧哼哧做了大半年,觉得实在只能当业余的玩耍,就想做个视频感受一下,看看新的媒介有没有什么新的变化。”馆长对燃财经说。 2019年12月9日,馆长主理的B站账号“IC实验室”上传了第一条视频,《李佳琦薇娅的PK背后,淘宝直播正在干掉大数据杀熟》。在没什么粉丝的基础上,这条视频获得近60万的播放量,这让他看到了在B站做视频的前景。 “可能B站用户真的爱学习吧,这些知识类、财经类的内容好像一夜之间都冒出来了,大家也都爱看。”B站用户曾晨说。 引领这股潮流的是巫师财经,其第一条视频就达到200多万播放量,另一个新人UP主“阿扶Frits”的第一个爆款视频则是分析巫师财经爆火的原因,播放量超百万,后来他又陆续分析了半佛仙人和罗翔说刑法,成为系列爆款。 商业、财经、法律、科技,这些硬核内容在B站获得欢迎的同时,也让深耕此类内容的机构和其他平台大V嗅到了机会。 网易传媒文创事业部总监文处萄曾负责网易旗下数个新媒体账号,带领网易哒哒、网易H5、谈心社、槽值等产出多款全网刷屏级的内容,全网累积数百万粉丝。 在他看来,巫师财经的快速成长为知识类、科普类和财经类的内容创作者起到了示范作用。今年,他跟老板要人要资源,内部的人力和资源都往视频方向倾斜。他甚至对团队说,“今年视频做不出来,明年我们就要死”。 至于为什么选B站,文处萄解释,“B站跟抖音有一个根本性的差异,抖音是竖版短视频,视频长度普遍在一分钟左右,而知识类的内容在一两分钟内很难讲清楚,所以大家还是用比较原始的方式把一篇3000字的稿子做成10分钟左右的视频,不只是简单配素材,还有一些图表展示。” 确定了方向,网易H5率先转型,更名为“硬核看板”。3月12日,第一期视频上线,内容紧跟热点,《三万亿美元灰飞烟灭全过程,我来告诉你什么叫见证历史》在冷启动情况下在B站收获近35万播放量。 这正是让文处萄动心的地方,“不管巫师财经还是半佛仙人,三个月,一两百万粉丝,当知识类视频这条路被验证能走通后,商业机构类创作者肯定会跟进,效果也确实不错,也能吸粉。”在他看来,B站最好的一点就是真粉多,播放量很稳定,不像其他短视频平台播放量的浮动非常大,这是偏算法推荐和偏社区订阅推荐的区别。 “B站就相当于视频化的微信公众号,粉丝都是真粉,打开率高,这对于账号有很高的商业变现价值,流量在自己手中,而非机器分配给你的,这一点很可贵。”他说。 馆长也抱有类似看法。“我个人觉得B站上好的内容肯定是会被发现的,它比其他平台要人性化许多,比如你前一期的点赞、弹幕、硬币、完播率特别好,那下一期就非常有可能把你送到更好的位置上去,这不是编辑推的,而是你的内容各方面表现触发了推荐机制。” 除了分发机制外,B站的运营也受到创作者的认可。馆长透露,B站的运营会告诉他用户可能喜欢什么样的选题,会说你这个选题不行,或是这个封面不好看,“其他平台只会跟你说最近有什么活动你可以上一上。” 文处萄也表示,B站相对比较友好,在得到允许的前提下不排斥广告植入等商业推广。另外,B站的审核非常细致,能告诉创作者具体哪一部分有问题,只要不通过都会讲清楚原因。 被验证过的用户需求、知识类创作者的成功案例、冷启动的流量效果和相对友好的运营扶持,都对其他平台的原生图文创作者构成吸引,先一步开启了图文转视频的浪潮。 3月11日,三联生活周刊亮相B站,燃财经发现,经过B站官方认证的相关机构号共有三个,分别为三联生活周刊、三联编辑部和三联中读。三联方面对燃财经表示,B站内容正在摸索中。另据知情人透露,三个账号也表明这家老牌媒体对视频的重视。在此之前,环球时报、中国日报等纸质媒体也已入驻B站。 在可预见的将来,还会有一大批图文转型视频的机构创作者涌入B站,加入到这场抢滩战役中。


02必须和年轻人对话
“不 要 放 过 那 个 B 站”》,IC实验室的这期视频在B站拿下了268万的播放量,曾晨表示,B站用户特别喜欢在B站上看分析B站的内容。视频中有一句话:“B站已经成为社会传播的关键节点,如果你还认为B站只是一个垂直于二次元的‘小破站’,那么你一定会失去未来几年最重要的舆论阵地。” 经过B站持续的“破圈”行动,二次元的标签逐渐淡化,B站已经成为一线城市主流青年的泛文化聚集地,现在提起B站的第一印象已经不是二次元,而是年轻人。和媒体上B站不同,品牌方在B站刷存在感,是为了能和年轻人对话。

腾讯官方账号在B站的认证信息是“深圳粤海街道知名公仔厂”,发布作品中充斥着迷惑视频,“马厂长特献”、“马厂长警告”、“马厂长精选满分作文”,把创始人马化腾拿出来尽情调侃,时不时花式整活儿,什么《B站股东卖艺求上首页》《腾讯打儿子系列》,让B站网友纷纷发来疑惑问号。
阿里也会玩,疫情期间,钉钉成为中国无数小学生的噩梦,遭到小学生群体的恶意评分,被调侃为“五星好评分期付款”。 虽然差评无法阻挡钉钉一路走高的下载量,但作为一款社交软件,依然要考虑未来用户群体的好感度,因此,钉钉在年轻人聚集的B站发了一条视频,《【钉 钉 本 钉,在 线 求 饶】》,求各位少侠高抬贵手,“大家都是我爸爸”,满屏的“逆子”让学生群体泄愤的同时也不禁生出了对钉钉的好感,确认过眼神,好像还是自己人。

这条自己人的视频在B站获得了2425万的播放量、100万投币、172万点赞,虽然看似无节操不权威,但这种方式反而赢得了年轻人的认可。 “90后走入主流,品牌必须把用户争取过来,所以要去B站用他们熟悉的方式来对话。”辰海资本合伙人陈悦天对燃财经表示。在他看来,人群迭代正在加速,80后基本退出互联网主流舆论圈,不再出声。 在更大的公共场域以严肃姿态示人的品牌,在B站“给小学生当儿子”,其实是一种话语权的交迭。因此,抢滩B站,对于媒体来说是抢占流量洼地,对于品牌来说是抢占舆论先机。 “媒体迭代本质上就是话语权转移的过程,而且注定是交到青年一代手里的,B站作为代际话语权争夺的前线,大家都会重视。”陈悦天说。 相比品牌商,官方媒体更早体会到与年轻人对话的重要性,去年12月8日,在B站有着“双押狂魔段子手”之称的央视主持人朱广权代表央视新闻发布在B站的第一条视频,正式入驻B站,目前已积累350万粉丝。 除了央视旗下媒体矩阵之外,B站上还诞生了共青团中央、观视频工作室、央视频等粉丝量数百万的UP主。 年轻人聚集,让品牌找到能主动迎合他们的契机。大势之下,未来会有更多品牌入驻B站,重塑他们在年轻人心中的形象。
03谁能抢滩成功?
在这波抢滩B站的浪潮里,有人吃肉,有人喝汤,有靠着独特风格和机缘巧合火起来的,也有摸着石头过河艰难前进的。一位成功上岸,粉丝量数百万的头部UP主却给出一个较为悲观的评价,“我觉得大部分都会死”。 在他看来,大部分来B站追风的人都不懂B站的生态和语境,还有最重要的一点,视频和文字是两种完全不同的逻辑。 “其实没有什么套路或经验可以拿来复制,我能成既是一种偶然也是一种必然,没办法把方法论和成功这件事严丝合缝地挂钩。”他告诉燃财经。 “我们都知道B站的内容生态很独特,有自己的一些梗,和一套自己的话语体系,但不必要说非得加入这些原生态的内容去改进你原有的东西,比起独特,包容是B站更底层的特点。”一位接近B站的人士表示。 上述头部UP主也赞同这一点,他认为内容需要独裁性,就是自己说了算,能充分体现自己的人格化特质。 “很多机构媒体还有选题会,还有一个老板在review内容,这其实不利于在B站扎根,一个人说了算不一定说他是对的,而是他可以自己依据内容的反馈来调整,但在内容生产过程中有一堆人参与的时候,大家到底是喜欢这个爆款作品,还是喜欢你本人,这里面有转粉率的本质区别。”他说。 另外,机构媒体和其他大V在其他平台的成功经验,反而可能成为在B站的创作束缚。他举了一个例子,某知名科技媒体在B站的官方账号做得非常差,但是同样几个人悄悄按自己的想法做了一个号,效果反而很好,“如果是机构化的思维入驻B站,大概率会失败”。 IC实验室主理人馆长也比较担心,他觉得不管在哪个平台,财经都是一个相对小众的垂类,相比娱乐内容还是抢占不了太多的用户时间,在这波浪潮中,很多人进入B站做财经内容,最开始还有些爆款,但后期崛起的就比较少了,所以她觉得自己很幸运,但最近一段时间的数据也比较吃力。 而面对做视频的高投入,如何商业化也是摆在这些机构创作者面前的难题。 据文处萄透露,他们每期视频的成本都在几千元,每周更新三期支出非常高,用爱发电是不可能的,甚至会承担很高的营收KPI,而B站目前的刊例价格要比微信、抖音、微博都要低很多。 对于品牌商而言,要在B站投放广告,会面临更大的不确定性,因为B站的文化圈层众多且垂直,每个圈层都有特定的人群,一旦选择不恰当,用户会不买账,广告自然效果不佳。 “我长期看好,肯定值得投入,但是要尽快找准自己的内容定位,快速形成自己的内容风格,才能在这片竞争激烈的红海中存活下去。”文处萄说。 另外,在这波入驻浪潮中,很多营销号也嗅到商机,用视频生成器等工具抓取其他平台的优质内容,制作成比较粗糙的视频上传。这类营销号生产的侵权、低质内容也对B站的内容氛围造成了一定的负面影响,甚至误伤其他的内容创作者,给初生的B站财经知识类内容带来一些不确定性,也给平台的监管提出了更高的要求,甚至有用户担心社区氛围会受到影响。 任何领域都无法逃脱二八定理,这场抢滩战役还会持续很久,也许远比想象中残酷。

 

文章来源:黑马商圈

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